Kun yritys häviää julkisen kilpailutuksen, ensimmäinen selitystä haetaan hinnasta.
“Oltiin liian kalliita.”
“Ei tuolla hinnalla voi pärjätä.”
“Julkinen sektori ostaa aina halvinta.”
Tunnistan tämän ajattelun hyvin ja kuullut yllä olevat lauseet monen monta kertaa, ja kyllähän ne pitävätkin paikkansa, ei siinä mitään.
Jos kyse on hyvin selkeästä ns. bulkkituotteesta, jonka markkinassa on paljon toisiaan vastaavaa tarjontaa, hinta on käytännössä ainoa ratkaiseva tekijä. Jos ostaja tietää täsmälleen, mitä tarvitsee, tuotteiden erot ovat pieniä tai olemattomia ja saatavuus on hyvä, silloin halvin hyväksytty tarjous voittaa varmasti. Tämä on ihan loogista.
Kun kilpailutetaan jotakin sellaista, missä laatu on määritelty tarkasti etukäteen ja kaikkien hyväksyttävien tarjoajien oletetaan toimittavan sama lopputulos, hinnalle jää hyvin suuri painoarvo eli 100 prosenttia.
Suinkaan kaikki julkiset hankinnat eivät ole tällaisia.
Kun kilpailutetaan monimutkaisempia tuotteita, palveluita, asiantuntijatyötä, koulutuksia, teknologiaa, kehittämistä tai muita ratkaisuja, mukana on myös toivottavasti myös laadullisia arviointikriteereitä. Tarjoajia ja tarjouksia ei vertailla pelkästään hinnan perusteella, vaan pisteitä voi saada myös esimerkiksi toteutustavasta, asiantuntijoiden osaamisesta, palvelun vaikuttavuudesta, käyttöönotosta, asiakastuesta, raportoinnista, menetelmistä tai muista ostajan määrittelemistä tekijöistä.
Silloin on liian helppoa selittää tappio vain hinnalla. Jos häviätte toistuvasti julkisia kilpailutuksia ja selitätte jokaisen häviön hinnalla, kannattaa pysähtyä hetkeksi ajattelemaan sillä ongelma saattaa olla aivan muualla.
Yksi mahdollinen ongelma on se, että tuotatte sellaista laatua, jota ostaja ei ole osannut pyytää.
Tämä on monelle yritykselle vaikeasti ymmärrettävä kohta.
Yrityksissä ollaan aidosti ylpeitä omasta palvelusta tai tuotteesta. Siihen on kehitetty vuosien aikana paljon osaamista, lisäominaisuuksia, tukipalveluita, menetelmiä, työkaluja tai toimintamalleja, jotka tekevät kokonaisuudesta asiakkaalle mahdollisimman loistavan. Teillä voi olla jotain sellaista, mitä kilpailijoilla ei ole, jotain, mikä helpottaa asiakkaan arkea, vähentää riskejä tai parantaa käyttökokemusta.
Jos ostaja ei tiedä tuotteestasi tai palvelustasi, ja sen loistavuudesta niin sitä ei voi arvioida ja silloin yrityksesi tuottama mahtava lisäarvo jää helposti näkymättömäksi.
Tässä kohtaa palataan taas siihen samaan perusasiaan, josta koko tämä blogisarja lähti liikkeelle: Jos aktivoidutte vasta tarjouspyynnön julkaisun jälkeen, olette aina myöhässä. Ette enää pääse vaikuttamaan siihen, millaista laatua ostaja pitää tärkeänä tai miten sitä kannattaa vertailla.
En tarkoita, että ostajalle pitäisi mennä kertomaan, että “teidän pitää pisteyttää näillä meidän ominaisuuksillamme”. Se ei ole hyvää myyntitapaa eikä julkisissa hankinnoissa laillistakaan.
Ostajaa voi auttaa ymmärtämään markkinaa paljon aikaisemmin:
Voit kertoa, millaisia vaihtoehtoja on olemassa, millaiset asiat vaikuttavat onnistuneeseen lopputulokseen, voit tuoda esiin riskejä, joita ostaja ei ehkä vielä ole ajatellut ja voit näyttää, mistä paras toteutus käytännössä koostuu.
Jos teillä on ominaisuus, palvelu tai toimintatapa, joka oikeasti tuottaa asiakkaalle arvoa, sen pitäisi olla asiakkaan tiedossa hyvissä ajoin ennen kuin tarjouspyyntö on valmis, muuten saatatte päätyä tilanteeseen, jossa kilpailutuksessa arvioidaan asioita, joissa ette erotu, ja jätetään arvioimatta asioita, joissa olisitte vahvoja. Silloin häviö tuntuu hinnasta johtuneelta, vaikka taustalla oli myös se, ettei ostaja tiennyt, millaista laatua olisi kannattanut pyytää.
Joskus yritys siis häviää liian korkea tarjoushinnan takia, joskus taas siksi, että hyvä laatu ei näy missään eli lisäarvoa ei ole kommunikoitu asiakkaalle riittävän ajoissa.
Tämän takia en hyväksykään liian nopeasti selitystä, että “hävisimme hinnalla” vaan kysyn mieluummin pari jatkokysymystä:
- Oliko laatuvertailussa sellaisia asioita, joissa olisitte voineet saada enemmän pisteitä?
- Oliko teidän tuottamanne lisäarvo sellainen, jonka ostaja tunnisti ja pystyi pisteyttämään?
- Oliko laatuvertailussa sellaisia asioita, joissa olisitte voineet saada enemmän pisteitä?
- Olitteko kertoneet ostajille ajoissa, missä teidän ratkaisunne arvo oikeasti on?
Näihin kysymyksiin vastaaminen on varmasti epämukavaa, mutta hyödyllistä. Totta on sekin, että taaksepäin ei kannata paljoa tuijotella, mutta kehitystä tapahtuu vain kun oppii virheistään ja toimii toisella tavalla seuraavalla kerralla.
Jos häviön syyksi nimetään aina hinta niin mikään ei muutu.
Silloin seuraavassa kilpailutuksessa yritetään vain laskea hintaa. Se voi toki auttaa, mutta se myös heikentää kannattavuutta ja vie yritystä väärään suuntaan. Kaikkea ei kannata eikä tarvitsekaan voittaa hinnalla vaan panostaa tarjouksen laatuun, ajoissa tehtyyn myyntityöhön ja ostajan tarpeisiin osuvaan viestintään.
Pitkistä myyntisykleistä johtuen julkiselle sektorille myyminen vaatii kärsivällisyyttä, tarkkuutta ja kykyä pelata nykyisillä säännöillä. Ei tarvitse kuitenkaan alistua siihen, että halvin aina voittaa vaan pitää hoksata milloin hinta ratkaisee, milloin laatu ratkaisee ja miten oma arvo tehdään näkyväksi oikeassa kohdassa.
Jos yrityksesi haluaa pärjätä paremmin julkisissa hankinnoissa niin kannattaa pohtia seuraavia kahta kysymystä:
- Olemmeko tehneet oman laatumme tai lisäarvomme näkyväksi?
- Olimmeko liikkeellä riittävän ajoissa vai reagoimmeko vasta tarjouspyyntöön?
Jos vastaukset eivät ole täysin selviä, siinäpä on hyvä paikka kehittää omaa myyntikyvykkyyttä.
Jos haluat sparrata, miten teidän yrityksenne voisi tunnistaa oman arvonsa paremmin, viestiä siitä ajoissa ja vastata tarjouspyyntöihin pisteytyksen näkökulmasta fiksummin niin varaa maksuton 30 min sparrausaika yhteydenottolomakkeen kautta.